【東協市場】前進泰國：網路基礎建設不足，首重經營「顧客回流率」 @ 【理財專家】賈先生財富商會

充滿熱帶風情的泰國，對臺灣人來說並不陌生，每年總吸引大批臺灣遊客前往觀光，當地的電子商務市場，也呈現出地域特性。泰國總人口數約 6,000 多萬，光是曼谷就有約 1,000 萬人，加上當地交通擁塞，導致泰國人的消費習慣傾向區域性購買，各區域逐漸衍生出大型的零售商、通路商網絡。

隨著網路購物熱潮興起，泰國也逐漸發展出自身的電商文化。根據資策會指出，泰國消費者使用網購的原因，以「方便」為最主要因素，比例達 76%，「有折扣」則佔 46%，是次要吸引力。產品販售種類則以旅遊預約 24% 為大宗，依序為服裝配件 23%、3C 產品 19%、服務 7%、辦公設備 5% 等。

一分鐘了解泰國電商市場

網路普及率不足，電商平台國際與本土爭鬥

泰國電商想高速起飛，主要挑戰來自網路基礎建設。根據國際市調公司 Miniwatts 2014年 6 月發佈的資料顯示，東南亞各國的網路普及率，新加坡最高，達 80.0%，而馬來西亞也有67.0%，接續為菲律賓 41.1%、泰國 29.7%、印尼 28.1%。

這也回應泰國最大 C2C 電子商務網站 TARAD.com 創辦人 Pawoot Pom Pongvitayapanu 曾在媒體上提及，泰國現階段的電子商務市場仍集中在大都市，因此「顧客回流率」成為電商營收的主要項目。

影響顧客回流除了上網普及率，更包含線上付款便利性與送貨服務，也就是金流與物流要素。麥斯皮克斯執行長蔡俊彥指出，他觀察泰國電商發展，當地金流系統受新加坡影響大，因當地幾個銀行架構系統，是由新加坡商執行。物流部分則因交通壅塞，無法像臺灣電商打出幾小時到貨的吸引點，這也是泰國需要逐步改善地方。

目前泰國本土電商平台以 TARAD.com、Weloveshopping.com 和 Sabuy.com 較受矚目。從流量來看，B2C 平台中還是以國際業者 Lazada、Amazon 拔得頭籌，而 Weloveshopping 緊追在後。泰國最大本土 B2C 平台 TARAD，在 2009 被日本樂天以 67% 股權收購，突顯國際電商大廠試圖整合泰國中小企業整合技術、平台與服務，再深入東協其他國家。

目前泰國本土電商平台上，較受歡迎的產品類別多是時尚、服飾、3C 電器。尤其時尚彩妝商品，當地消費者多追隨日本、韓國品牌，不過臺灣這一、兩年因為偶像劇、文創商品逐漸輸出到泰國，讓消費者對臺灣文化風情有更多了解，這也是臺灣業者思考如何用臺灣品牌搶攻的機會。

行動購物四成滲透率，行銷利器不可忽略社群工具

泰國的網購途徑，2014 年調查有五成使用者是透過個人電腦下單，四成是行動端，行動購物比例有逐漸提升趨勢。

在泰國做行動電商，絕對不能忽視社群媒體影響力，尤其是 LINE、臉書和 Instagram。蔡俊彥提到這三個社群工具，代表泰國電商的原始雛形方法，當地人有東西想販賣，就直接在社群平台開個帳號做起生意。此操作模式一來先從朋友圈建立產品信賴感；二來藉由社群的傳播力，快速打響口碑。

在泰國，不同社群工具各有不同的操作習慣。泰國人大多來自大家庭，重視感情聯繫，泰國人使用 LINE 不只溝通聯繫，更樂愛分享貼圖，LINE 在泰國的用戶上看 2,000 萬用戶，曾在2013 年推出 LINE 手機殼快閃銷售，創下 24 分鐘賣完紀錄。

Instagram 則善用主題標籤（Hashtag）導入官網。愛追星的泰國人，除了用 Instagram 掌握偶像動態，也樂於用主題標籤標示喜愛的品牌。所以敏銳地電商賣家，便善用強烈的圖文風格及促銷活動，讓品牌的主題標籤一再曝光。

臺泰雙邊合作更密切，創意企劃書打開電商門路

臺灣電商業者觀察，今年台泰兩邊關係合作更加密切。一來泰國政府針對臺灣境外投資機會，陸續舉辦招商說明會，二來泰國政府今年政策力推電子商務、通路倉儲系統、農產品、綠能產業，臺灣能透過此管道找泰國電商的投資機會。

臺灣中小型電商業者如何善用方法，順利跨境泰國？業者可以尋找對電商有興趣的泰國華僑學生到公司實習，從他們的角度思考泰國市場來重塑商品策略。若是在泰國當地具有人脈資源者，可找尋泰國各大學的育成中心，提供人才合作管道，快速理解當地市場喜好。

此外，若電商創業者自認有很好的創意，或是已設計出一套計畫書，可直接找泰國大型企業討論合作機會。例如泰國目前三大電信公司 TRUEMOVE、AIS、DTAC 有龐大客戶群，且皆未跨足到電商領域，或是當地百貨業、零售業也在找尋電商平台合作模式，如果臺灣電商有創意且勇於嘗試，好的提報計畫是有機會與當地企業進一步洽談。